"只为富豪准备"? 解构炫富楼盘广告

http://esf.gz.soufun.com搜房二手房网 2008 年9 月28 日中国房地产报

臣一品通过一句“只献给巅峰世界的杰出人物”，不仅与普通百姓划清了界限，甚至让拥有500万、5000万资产的“富人”也望而却步。上海亿元别墅海紫园自称“为《福布斯》富豪榜上的富豪准备的”，有人被取悦，也就有人被刺痛。当买不起房成为大多数人苦恼的时候，铺天盖地的房产炫富广告显得尤为刺眼。

2007年5月，北京市工商局率先勒令拆除虚词过多的炫富广告；2008年3月，上海开始整治炫富广告……然而，仅仅“封杀”炫富广告是否就能消除人们社会心理的失衡和被割裂感？炫富广告对于地产品牌究竟是一种伤害，还是贡献？在北京、上海遭遇“封杀”后的炫富广告，却正迅速在二三线城市蔓延。

在城市化和地产大开发浪潮中，虽然很多“首府”、“公馆”、“皇家园林”的绚烂广告牌内，包围的仍是荒地一片，但纸醉金迷的字眼却足以让人想入非非。因意识形态过激而招人反感甚至被取缔的房地产“炫富广告”，折射出的却是传统房地产的品牌文化滥觞。

一位业内人士表示，过度利用广告形式的多为高档住宅，因为“价格远高出普通市民的消费能力，而且阶段性供大于求”。其中，不乏一些项目在营销策划时功课还未做足便开始炫富，“还没搞明白自己的客户群，奢华的广告便已经铺天盖地，其实效果并不好”。美国地产大王特朗普喜欢在自己持有的每一栋物业，用他名字的首个字母——一个巨大的T字作为标识，以彰显他个人形象和富豪身份。这个驾凌于每幢特朗普大厦的T字，尽管远不如奢侈、尊贵、皇家这样的形容词耀眼，但却为其带来了最大的品牌价值和广告效益。

而在中国，消费心态虽然确实存在“炫富”心理，但开发商的手段十分初级，仍然停留在卖弄文字的阶段。上述业内人士表示，其实炫富广告无非是在精准圈定客户的前提下，满足购房者资产膨胀的虚荣心。“在前两年资本市场高涨的情况下，这样的广告十分有效地满足了一些暴发户的心态。”然而，在当前资本市场萎缩，房市低迷，炫富广告本身亦开始失去其光辉作用。如何精准制导投放广告，与目标客群产生价值认同，成为这些高端住宅项目面临的巨大考验。

“楼盘越往高端走，客户量越稀薄，只能依靠客户之间口耳相传的这种‘病毒式’营销，才更能达到效果。”红鹤广告客户总监于震表示，当购房者看到广告时，目的不是为了看到这个楼盘的价格信息，而是最想看到良好的居住想象，形成对房产价值的稳定感。“高端住宅不可能依靠大量的广告来吸引客户，更多地需要对已有的客户进行更深度地挖掘。”

责任编辑/cenyanli.gz

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